SEO vs поисковая реклама?

В большинстве случаев, при составлении семантического ядра (оптимизатором или его клиентом) во внимание принимается только частотность запроса и в этом уже кроется ловушка.


Рассмотрим пример. Общая частотность запроса «туры в тайланд» – 1600 (Украина, Google, точное соответствие) и 320 (Украина, Яндекс, точное соответствие (имеется ввиду «!туры в !тайланд»)).


Закроем глаза на тот факт, что правильно писать ТаИланд, а не ТаЙланд, ориентируемся только на поисковый спрос

Однако, если ваш сайт будет находиться даже в топ-3 по данному запросу, это не значит, что вы получите 1920 (1600 Google+320 Яндекс) посетителей в месяц. Даже если не обращать внимания на тот факт, что оценка поискового спроса которую дают поисковые системы явно не страдает точностью (сезонность, большое количество автоматических обращений к поисковым системам и пр.), есть такое понятие как CTR сниппета.


Если предположить, что у вашего сайта идеальный сниппет, CTR топ-3 в поисковых системах может составить 10-30%


В различных поисковых системах CTR сниппета – различается. Например, в Google CTR первого места может составить 18%, а в поисковой системе «Яндекс» до 30%. Также CTR зависит от длины и типа запроса, сезонности (для сферы туризма – очень актуально, так как вне сезона – увеличивается CTR информационных и навигационных запросов) и пр. факторов.

Таким образом вы, возможно, получите от 192 до 576 посетителей. При этом, продвижение сайта по такому запросу обойдется вам примерно в $160. И это только на закупку ссылок (услуги агентства обойдутся примерно в такую же сумму, в зависимости от количества прочих запросов на продвижение, общего бюджета и т.п.). Будем считать, что SEO-агентство «накинуло» свои 100% к ссылочному бюджету и выставило вам кост в $320.


Иными словами, одни посетитель обойдется вам примерно $0,55-$1,66. Давайте сравним эти цифры с прогнозной стоимостью клика в системах поисковой рекламы.


Имеется ввиду средняя цена за клик, которая будет меняться в зависимости от конкуренции, качества рекламной кампании, места объявления и пр.

В Adwords средняя оценочная стоимость клика составляет – $0,28. В Yandex Direct (на поиске, без учета РСЯ) – $0,41-$0,9 за клик.


Конечно, в подсчетах сделано очень много допущений (не буду излишне усложнять). Например: предполагается, что будет достигнут топ-3 в двух поисковых системах (GoogleЯндекс), что на практике происходит далеко не всегда, так как обычно одна из поисковых систем выбирается в качестве ведущей (наиболее трафикообразующая в данном целевом регионе и данной тематике), а вторая идет «бонусом». Соответственно позиции не всегда будут достаточно высокими сразу в обеих поисковых системах.


  • изменением стоимости клика в Adwords или Direct в зависимости от усиления конкуренции или изменения качества рекламной кампании и пр.

  • Получается, что SEO не дешевле поисковой рекламы? Получается что так. Однако – это еще не вся цифирь. Начнем с того, что при SEO-продвижении сезонных запросов вам придется заранее начинать продвижение, так как есть солидный временной лаг – 2-3 месяца. Таким образом, вам придется платить за продвижение 2-3 месяца до начала сезона, когда уровень спроса – минимален. Если же вы используете поисковую рекламу, ваши затраты будут меняться в зависимости от объема спроса.


    Чтобы еще больше запутать ситуацию, давайте рассмотрим важные дополнения – конверсионность запроса, конверсионность сайта и стоимость конверсии.


    Итак, есть запрос «А» который дает 500 посетителей в месяц по $0,25 за клик. Такой запрос дает 10 продаж. И есть запрос «В» который дает 15 продаж со 100 посетителей в месяц по $0,15 за клик. Иными словами стоимость одной конверсии для запроса «А» – $12,5. Стоимость одной конверсии запроса «B» – $1. Вот и получается, что оценивать запрос исключительно по частоте запроса – как минимум неразумно.


    Понятно, что разные запросы могут показывать разный объем и разную стоимость конверсии. Возможно, что запрос «тур в тайланд цена» даст больше конверсий чем запрос «туры в тайланд»? Вполне возможно.


    Мне приходилось встречать запросы, о которых я бы никогда не подумал, что они способны приносить стабильно высокий объем заказов при вполне адекватной стоимости конверсии. Если вы будете внимательно работать над рекламной кампанией – найдете немало таких запросов.


    Итак, мы пришли к выводу, что разные запросы могут показывать разную стоимость конверсии. Некоторые запросы (ваши конкуренты тратят деньги на продвижение по этим запросам?) могут не давать конверсий вообще. Или дают но по цене, которая намного превышает средний чек конверсии.


    Вам уже расхотелось оценивать запросы исключительно по их частотности?


    Однако, стоит сделать оговорку. Проблема в том, что запросы могут (это касается почти всех запросов) показывать разную конверсионность в зависимости от модели продвижения (SEO или поисковая реклама). Почти всегда в SEO стоимость конверсии выше чем в поисковой рекламе, так как пользователь кликающий на рекламу сознательно ищет возможность приобрести товар или услугу. И, наоборот, пользователь предпочитающий organic – может быть больше заинтересован в информации чем в покупке. Это тоже нужно учитывать.


    Давайте копнем еще глубже. Конверсии зависят не только от запроса, но и от посадочной страницы и сайта вообще. Вполне возможно, что вы платите за одну конверсию в два раза больше чем ваш конкурент только потому, что сайты разные. Дизайн, информационное наполнение, удобство и простота навигации и прочие факторы очень сильно влияют на общий уровень конверсии.


    Иными словами – вам нужно для каждого запроса выбрать ту посадочную страницу, которая покажет наилучший уровень конверсии. Более того, можно экспериментировать и менять посадочные страницы, модифицировать их, сравнивать.


    Однако, проводить эксперименты с конверсионностью посадочных страниц при помощи SEO – почти нереально. У каждого вашего действия будет временной лаг в 2-3 месяца. За это время, сравниваемые показатели потеряют свою актуальность и вы просто потратите свое время.


    Иными словами – только поисковая реклама может обеспечить возможность экспериментировать с минимальными затратами времени и денег. Результат экспериментов, потом можно перенести в SEO (помните о том, что SEO и поисковая реклама показывают разный уровень конверсии даже для одних и тех же запросов?).


    Вроде бы SEO проигрывает поисковой рекламе по всем статьям? Может быть. А может и нет. Смысл этой статьи не в том чтобы очернить SEO, а в том, чтобы показать необходимость экспериментов, сравнений, постоянной и вдумчивой работы над сайтом и рекламными кампаниями. Я пытаюсь доказать, что глупо оценивать запросы исключительно по их частотности.


    Нужно все проверять. Если вы не собираетесь проводить серьезную работу по повышению уровня конверсии вашего сайта, все достаточно просто – вы сравниваете стоимость привлеченного посетителя в SEO и поисковой рекламе и принимаете решение. Конечно, в этом случае вам придется сделать поправку на то, что переходы из поисковой рекламы будут иметь более высокий уровень конверсии чем переходы из organic.


    Но возможна даже такая ситуация, что в процессе изучения и экспериментов, вы увидите, что по некоторым запросам выгодно дублировать продвижение – использовать SEO и поисковую рекламу одновременно.


    В любом случае, принимать решения нужно опираясь на проверенные факты и результаты экспериментов.


    P.S.
    Я не ставил перед собой задачу детально описать алгоритм работы по оценке эффективности каждого из видов продвижения. Есть ряд ноу-хау, которые я не хочу выносить в паблик. Да и вообще в рамках одной статьи довольно сложно показать все варианты подходов и детально описать алгоритмы оценки запросов, поиск решений и прочее, если даже подходы к формированию списка стоп-слов для рекламной кампании будут различаться в зависимости от тематики и типа запросов.
    Смысл этой статьи в том, чтобы вы увидели, что ориентироваться на общепринятые подходы и методы работы – не всегда разумно. Точно также как оценивать запросы лишь по их частотности – лишено всякого смысла. Нужно искать, пробовать, сравнивать, задавать вопросы, ставить под сомнение привычные шаблоны работы, искать те методы, которые подходят именно вашему бизнесу.

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *