seo оптимизация

ЧАСТЬ 2. ПРОДОЛЖАЕМ ПРО ЖЕЛАНИЯ И ПРО СУПЕРТЕСТ
    Torin Gilkey, Manager of Digital Marketing, Boston Children's Hospital, рассказал о похожем по смыслу кейсе, который они реализовали для сайта BCH. Первоначально сайт представлял из себя сложный для восприятия портал, состоящий из кучи разноплановых страниц и блогов. Пациенты и врачи приходили на сайт, чтобы решить свою проблему, а в итоге ловили себя на том, что в течение долгого времени пытаются понять, где вообще им нужно искать ответы на свои вопросы. Качество использования портала было слабым, что подтверждалось низким уровнем удовлетворенности пользователей (customer satisfaction score — SAT), а также сторонними аудитами сайта.

    Чтобы решить эту проблему, BCH решили начать с выделения основных причин посещения сайта:

  • найти врача, с которым хочется работать;

  • принять участие во внутренней жизни госпиталя.


  • Держа в уме эти механики работы с сайтом, ребята из BCH начали думать, как бы могли выглядеть эти страницы сайта для наиболее комфортного решения задач посетителей сайта. Итогом работы стал редизайн целевых страниц сайта — например, страница поиска врача стала намного функциональнее за счет добавления на нее фильтров по предпочтениям и потребностям, а после выбора доктора выводилось дополнительное окно с детальной информацией о нем.

    Итогом такой вдумчивой работы над решением задач пользователей через редизайн интерфейсов и проработку взаимодействия с мобильными устройствами стало повышение уровня удовлетворенности пользователей на 20 %.

    Два кейса выше (Intronis и BCH) прекрасно показывают, как важно понимание ваших пользователей. Коммуникация бренда должна становиться максимально релевантной предпочтениям и требованиям пользователя — только тогда получится достигнуть максимальной эффективности.
    Например, на такую гиперперсонализацию работает сервис LocalHero, предоставляя возможность размещения рекламы в рекламных сетях Яндекс, Google Doubleclick и Adfox, но при этом еще и добавляя к этому персонализацию по геолокации, — вы можете показывать баннеры людям, которые находятся в радиусе всего 500 метров от заданной точки. Такой функционал отлично подойдет как ритейлу, так и кофейням или ресторанам. А если учитывать возможности комбинирования настроек таргетинга, вы сможете получить идеально подходящий вам профиль пользователя и показать ему наиболее релевантное предложение.

    #3 — Тестируйте небольшими итерациями, но постоянно
    Нет никаких сомнений, что тестирование гипотез является одним из важнейших направлений деятельности цифрового маркетинга, позволяя получить кратный рост ключевых показателей в случае, если гипотеза окажется верна.

    Поэтому давайте посмотрим, как Mike Loveridge, Head of Digital Test and Learn в компании Humana, провел несколько итераций тестирования сайта и что из этого получилось.

    «Тестировать радикально новый дизайн — это непрактично», говорит Mike и добавляет: «Тестирование полностью нового дизайна против полностью старой версии — это просто кошмар».

    Вместо этого Humana реализует тестирование итерациями, разбивая путь пользователя на несколько определенных шагов и проверяя разные элементы на каждом из шагов воронки. Такая стратегия получила внутри компании название Super test.


      Одной из итераций было тестирование баннера, в рамках которого проверялась версия о том, что информация на баннерах, находящихся в ротации, является слишком сложной для восприятия пользователями:

      Mike замечает: «Да, вам действительно нужно упрощать сообщение, когда у вас есть всего 6 секунд на его донесение до пользователя».

      В добавление к замене изображения на креативе было сделано следующее:

  • призыв к действию был более ярко выделен визуально.

  • А результат? 433 % увеличение показателя кликов в воронке продаж Humana за счет того, что баннер начал давать ту информацию, которая действительно нужна пользователю, и делает это в доступной форме.
    Еще одним тестом, который проводили Humana, стала персонализация креативов на основе геолокации пользователя.



    «Возьмите фото пары людей с универсальными положениями тел, подходящих под любое фоновое изображение. А затем наложите их на фон сельской местности или моста Golden Gate» — такое указание дает Mike перед началом тестирования.

    Если быть более точным, то баннер с мостом Golden Gate был показан пользователям из Калифорнии, а баннер с сочным зеленым пейзажем — для посетителей из близлежащих сельских окрестностей.

    Результатом же стало увеличение показателя кликов на этом шаге воронки на 31 %, но не это было самым большим достижением. По результатам более глобального анализа статистики выяснилось, что персонализация баннера по геолокации повлияла и на общую конверсию всей воронки продаж в целом.

    Таким образом Mike наглядно доказывает, что тестирование итерациями — это очень мощная штука, позволяющая к тому же проводить тесты более часто и получать результаты намного быстрее. И кроме того, у вас будет намного меньше шансов совершить ошибку во время интерпретации результатов теста 

    Важность тестирования сложно переоценить, ведь полученные данные могут в корне изменить весь подход к маркетинговой стратегии компании. Вместе с тем часто забывают о том, что это всего лишь цифры, которые еще нужно правильно интерпретировать, а ведь нет ничего более лживого, чем статистика 
    Например, проведение А/В-тестирования на группе из 40 человек вряд ли даст вам какую-то адекватную пищу для размышления — вы просто не получите статистически значимого результата и будете руководствоваться неверными предпосылками при дальнейшей оптимизации маркетинга.
    Не забывайте критически оценивать проведенные тесты, и мы уверены, что все у вас будет отлично 

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *